Wat wil een sitebezoeker? De vier micro-momenten van Google

 

 

Consumenten willen vooral dat hun behoeften in het moment bevredigd worden. Zorg dus als bedrijf voor informatie op het juiste moment en in de juiste context.

 

Zeker de millennial beschouwt de smartphone als een verlengstuk van zichzelf, bijna 90 procent draagt zijn smartphone dan ook dag en nacht bij zich. De momenten dat iemand naar zijn telefoon grijpt kennen doorgaans vier concrete karakteristieken. De vraag is altijd:

• ‘ik wil iets doen’,
• ‘ik wil ergens heen’,
• ‘ik wil iets kopen’ of
• ‘ik wil iets weten’.

Deze interactiemomenten heeft Google inmiddels gedoopt tot micro-momenten. Kleine momenten waarin de consument open staat voor informatie van bedrijven en zich, al dan niet bewust, laat verleiden. Om een voorbeeld te geven: 82 procent zegt in de winkel een aankoopbeslissing te nemen op basis van online informatie.

 

Unieke klantreis

Met behulp van een app, de zoekmachine, YouTube of gewoon de mobiele site wordt een afweging gemaakt. Hoe zijn de reviews van dit product? En kan ik ergens anders een betere deal scoren?

Iedere unieke klantreis bestaat dus uit talloze micro-momenten en ieder moment is weer een kans voor de marketeer. Tweederde van de smartphonegebruikers geeft namelijk aan tijdens het zoeken te kijken naar de relevantie. Consumenten zijn daarbij loyaler aan hun urgente behoefte dan aan welk merk dan ook.

Maar hoe kun je inspelen op deze concrete verandering in gedrag? 

 

Hoe? Wees daar waar nodig, wees bruikbaar en wees snel!

Wees daar waar nodig: Negen op de tien smartphonegebruikers zeggen bij aanvang van hun zoektocht naar informatie nog geen idee te hebben van welk merk zij iets willen kopen. Met merk of productspecifieke informatie is hierop in te spelen. En met effect: van de mensen die wel een voorkeur hadden koopt een op drie na het zien van de content bij een ander merk. De helft komt bovendien in aanraking met een nog onbekend bedrijf.

Wijs geïnteresseerden de weg met een antwoord op de ‘ik wil ergens heen-vraag’ wordt met locatie gegevens en zorg dat met instructiemateriaal wordt ingespeeld op de ‘ik wil iets doen-behoefte’.

 

Wees bruikbaar: Met alleen aanwezig zijn is natuurlijk nog nooit een koop gesloten. Het is extreem belangrijk om nuttig te zijn in die specifieke context waarin de interactie plaatsvindt. Dat kan bijvoorbeeld met routebegeleiding door een winkel of met concrete tips voor het gebruik van een product.

Door ‘snackable’ en leerzame content bewegen consumenten zich richting merken/producten zegt Google hier over. Aansturen op een verkoop is minder aantrekkelijk. Het is juist effectiever door de klant de antwoorden te laten verzamelen op zijn eigen overwegingen, hem automatisch naar het product te leiden dat aan zijn wensen voldoet. Neem het grotere doel voor ogen dat potentiële klanten zullen hebben, bijvoorbeeld hoe gezonder te leven. Met content die deelvragen beantwoordt, beïnvloedt een marketeer de merkperceptie: hoe gezond is X, waar kan ik sport Y doen en wat is de beste koop in categorie Z. Een bouwmarktenketen geeft daaraan zijn eigen draai en zal dé specialist op het gebied van doe-het-zelven willen zijn. Content in video en PDF die men handig vindt en op het juiste moment tegenkomt, zorgt hiervoor.

Belandt de consument alsnog op een plek waar de informatie tekortschiet dan zorgt dat voor blijvende schade. Hij of zij zal de mobiele site niet snel meer openen en de kans dat men ooit nog van dit merk koopt wordt veel kleiner, blijkt uit onderzoek van Google.

 

Wees snel: Het klinkt wat veeleisend, maar de klant van nu vindt alle vragen urgent en zoekt naar de directe bevrediging van behoeften. Is er geen antwoord voorhanden dan wijkt men uit naar een alternatief. Het aantal hordes is daarom bij voorkeur minimaal en de online content moet snel laden.

Voor retailers betekent het bijvoorbeeld dat zij hun winkelinformatie real-time kunnen ontsluiten op verkoopkanalen: de openingstijden en natuurlijk de voorraadinformatie. Dat delen wordt nog relevanter als het location-based is. In de eigen site, app of in advertentiecampagnes is GPS bruikbaar voor de locatiebepaling. Zo vindt iedere potentiële klant direct zijn weg naar de dichtstbijzijnde verkooplocatie en zelfs naar het schap in de vestiging.

 

Het gedrag van consumenten verandert veel sneller dan verwacht. Veel bedrijven optimaliseren nu hun interne processen – en dat is ook erg belangrijk – maar vergeten de behoeften van nu in te vullen. Stel in ieder geval de vraag aan welke informatie onder klanten behoefte is in de vier genoemde micro-momenten. Sluit de huidige communicatie daarop aan? Voorzie je niet in de behoeften dan wordt ook de bestaande klant steeds minder loyaal.

Het spreekt voor zich dat iedereen op alle niveaus van de organisatie hiervan doordrongen moet zijn.

 

Bron: emerce.nl